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东京奥运重陷取消流言三大「破局锦囊」解压品
发布日期:2021-01-25

  1月22日,英国《泰晤士报》发出一则震惊业界的报道,称2020东京奥运已经无法举办。尽管在消息被曝出后不久,日本政府便迅速出面否认了其真实性。但面对越发严峻的疫情状况,品牌们该怎么办?我们整理了三条参考建议:

  1. 转变「大赛型」思维,做好「参与型体育」的营销规划;2. 以数字营销为主导,致力于新科技的开发应用;3. 聚焦于「人」,将运动员作为主要营销焦点。

  「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

  1月22日,据英国《泰晤士报》报道,一位日本政府的高级官员向他们透露,大家(日本政府)一致认为,已经推迟一年的奥运会注定要取消。现在的目的,是找到一种「能拯救自己脸面的方式」来宣布取消,为以后东京担任东道主(如2032年)留下可能性。

  「没有人想第一个说出来,但大家一致认为这(今年举办奥运会)太难了。」消息人士说。报道还称,虽然民调显示80%的日本民众反对比赛按计划进行,但日本已经花费了250亿美元用于筹备比赛。

  同样如意料之中,《泰晤士报》的这一消息再被曝出之后,很快便被日本政府否认。路透社表示,日本内阁官房副长官坂井学22日称,东京奥运会可能会被取消的报道不符合事实。

  「看到《泰晤士报》用一个不值得信任的消息来源,发布了这样一个小报式的报道(tabloid-like story),我非常失望。」一位东京奥组委人士在采访中告诉路透社。他们还表示,东京奥运会的筹备工作,仍然在按部就班地进行中。

  不过,国际奥委会近期的官方态度则令人玩味。1月21日,国际奥委会主席巴赫表示,东京奥运会肯定会在今夏如期举行,即使在疫情没有被控制住的当下,国际奥委会也没有「B计划」。

  「目前,我们没有任何理由相信东京奥运会没法于7月23日在东京的奥林匹克体育场开幕。这也是我们没有制定‘B计划’的原因,是我们完全承诺奥运会将安全、成功举行的原因。」巴赫说。

  巴赫这一表态,明显是为了反驳日本行政改革担当大臣河野太郎上周的质疑——就在巴赫发言一周前,这位日本政府的要务官员在接受采访时说:「(东京奥运会)一切皆有可能……国际奥委会必须准备B计划和C计划。」

  可值得注意的是,国际奥委会在东京奥运能否顺利举办的底线问题上,其实已经在不断「退让」了。去年下旬,国际奥委会还曾表示奥运会不仅会正常举办,还会允许「合理数量的观众」入场观看比赛。但如今,面对同样的问题,答案已经变成了「东京奥运会的底线,是只要能够举行就算成功。」

  「现在的首要任务是保证赛事防疫的安全。只要保证了健康安全,能够顺利举办奥运会,就是成功了。」巴赫说。

  因此,尽管国际奥委会努力想给关注奥运会的大众、媒体特别是品牌吃一颗定心丸,但他的承诺,似乎并不能够缓解大家对于疫情的担忧。严峻的全球疫情局势,也迫使着所有参与的企业、品牌与媒体机构,必须如日本行政改革担当大臣河野太郎所说的那样,着手准备B计划和C计划了。

  原定于2020年举行的东京奥运会,因为疫情而改在今年夏天举行。但在过去的几个月里,日本的疫情状况也逐渐严重。到上周四为止,连续9天每天新增确诊病例超过1000例,并在本月早些时候创下了单日确诊2400多例的纪录。

  而公众更是担心,大量外来人员的涌入会进一步传播病毒。根据日本广播公司NHK本月的一项调查显示,77%的日本民众赞成取消或再次推迟奥运会。但国际奥委会官员已经表示,东京奥运会已经不可能再被推迟,如果2021年夏天不能如期举办的线东京奥运会就会被正式取消。

  不过,相对于只能进不能退的日本政府来说,品牌们仍有充足的「退路」,在未来长期的体育营销战略中挽回损失。

  2020年东京奥运会已正式推迟一年之久,全球数百家公司企业已经不得不重新做出规划,以再次迎接奥运会——这项世界上最重要的营销活动。这当然不是一件易事,奥运会的推迟,意味着这些公司必须要花费更多的资源与人力,才能让自己的品牌继续出现在全球近40多亿电视和网络的观众面前。

  但由于东京奥运的命运再次变得扑朔迷离,他们的计划也再次面临着调整。同时伴随着计划市场利润的不断削减,一些品牌也有可能就此选择「退出」奥运,这是一个非常残酷的现实问题。

  毫无疑问,如果东京奥运会就此取消,受影响最大的无疑将是日本当地的66家赞助商——因为大多数全球奥运合作伙伴,都被锁定在跨越许多奥运周期的长期协议中。

  据统计,2020年东京奥运会已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助,几乎是北京奥运会的三倍左右,也远超了近两届FIFA世界杯的赞助金额。打破赞助纪录的东京奥运会,成为了体育史上获得赞助最多的赛事活动。

  而这创纪录的金额中,还不包括松下、丰田、普利司通这三家TOP日企的天价美元的赞助费。以丰田为例,据日本媒体报道,丰田汽车公司花了2000亿日元(约合18亿美元)买下了近10年的奥运会顶级赞助权,并在此基础上倾注了巨大的人力物力,来提升其在体育营销上的影响力。丰田甚至还特地针对奥运会开发了一种新型的电动出租车型,并亲自参与了日本奥运交通的部署与规划。

  「ALL IN」东京奥运会的品牌也远不止丰田一家,众多长期参与奥运营销的企业机构,也围绕这项S级体育赛事,计划推出众多的新业务与新产品——比如Asics的新款跑鞋;Omega的「东京2020」限量版手表;以及Asahi的限定包装啤酒等等。奥运的顶级合作伙伴之一普利司通,则全面承包了东京奥运官方巴士的轮胎以及两个奥运主场馆橡胶建材供应,并计划在东京台场湾附近租赁一个专有空间,用以举办线下宣传活动、展示产品或会客等。

  而在「东京奥运能否举办」之外,一个更需要考虑的问题,便是东京奥运能够于今年举办的话,赛事的规模也无疑将因为疫情受到极大影响,这些公司准备投入在赛事上的预算与资源,也将会因此而再度进行调整。

  例如日本的广告巨头电通公司,原本有望从奥运会中获得2000亿日元的营销收入,但现在近乎全盘皆空。据日本共同社近日报道,电通集团已经在考虑出售东京总部大楼,出售后价值约3000亿日元的收入,也许能帮助公司度过奥运缺位的难关。

  不过,塞翁失马,焉知非福。在众多的坏消息之外,史无前例的困境也倒逼着品牌企业主必须通过新的打法策略,以应对愈发不确定的未来。

  在2020年3月东京奥运会确定推迟之后,我们曾经推送过一篇《2020奥运推迟了,这里有三个体育营销人的渡劫锦囊》,介绍了线上场景的「欲擒故纵」;合理看待「电竞热」;保持「危机营销」的速度与温度共三个方法。随着这一年来客观状况的不断变化,我们再次整理了三条新的小建议,供以品牌参考:

  作为体育产业的重要组成部分, 体育竞赛表演产业受到了近年来前所未有的冲击。这朵体育领域的「红花」,正在雨打风吹中受到巨大影响,其中头部赛事首当其冲。根据预算,预算1.35万亿日元的东京奥运会与残奥会,延期将带来3000亿日元(约合189亿人民币)的损失。

  不过,尽管体育产业的核心之一即「观赛型体育」纷纷遭遇了重挫,大众赛事、健身锻炼等「参与型体育」却在疫情之后突飞猛进。

  市场调研平台Research and Markets报告显示,2020年,全球家庭健身设备市场一路飙升,增长至94.9亿美元。中国体育用品业联合会与尼尔森联合编制的《2020年大众健身行为和消费研究报告》显示,过去一年在体育及相关方面进行消费的比例达到96%,人均超过4000元。在小红书上,运动健身发布量同比增长超300%。

  可以说,在免疫力得到空前重视的当下,运动健康正在成为新的「美」,体育锻炼也正在成为更多人的生活方式。

  资本市场也对这样的热潮加以回应,除了股价飞涨之外,在过去六年,世界范围内健身科技总融资额已累计达46亿美元。仅2020年一年,Shape、中体数据、FITURE等健身企业纷纷融资,多达17起融资官宣,健身器材巨头舒华体育更是成为2020国内唯一一家上市的体育公司。

  知名运动品牌耐克,也在「观赛型体育」的营销建设上给我们提供了很好的参考。在疫情期间,耐克将美国地区的NTC Premium服务订阅费进行了减免,为健身爱好者免费提供居家锻炼的指导内容。NTC Premium上拥有超过185种课程的资料库,涵盖了包括减重减脂,瑜伽以及器械训练等等,极大地丰富了人们居家隔离的健身需求。

  此外,NIKE还在各个社媒平台推出了自己的最新广告宣传片,主打Campaign口号为「哪儿挡得了我们」。在广告成品的呈现中,NIKE也摒弃了过往擅长的高投入大制作路数,没有刻意的摆拍,没有光影的渲染,而是将大量职业运动员、明星与运动爱好者居家健身的自拍短视频进行了混剪,并在片尾恰如其分地点出了Campaign主题。

  因此,对于品牌来说,赛事的退潮并不代表体育已经远去,恰恰相反的是,这意味着从健康的体育生活方式,正在通过新的方式更加根植于人们的生活。无论在「战略」还是「战术」上,品牌都应该及时转变传统的「大赛型」思维,将更多的资源,投入到「参与型体育」的大潮中。

  近日,美国知名的NBC电视网研发了一个名为「奥运广告引擎」(Olympic Ad Engine)全新销售平台工具。该工具将帮助品牌在奥运会周期,获得最佳营销推广效果。

  据报道,该平台是结合机器学习和传统研究,对2016年里约奥运会和2018年平昌奥运会合计共671个广告活动,进行了科学系统的分析后所组建的。

  在「奥运广告引擎」的研究中,NBC通过考察了广告长度、文案、配音、情感、音乐、食物、动物、运动员露出等等元素,确定了近900个不同的方面建议,来帮助品牌主改进广告活动,让他们的营销推广更加有效,更具备效率地将信息传递给消费者。

  「我们认为,品牌需要新的工具,来帮助他们做出策略决定。」NBC体育广告销售执行副总裁Dan Lovinger对记者说。「品牌最大的障碍,往往是创意的障碍。所以,我们希望这个新型广告引擎,将是成为他们进行营销价值判断的最佳方式之一。」

  领先的品牌们,不仅会通过促进客户对产品和服务的持续使用,来维持现有的经营水平或获得增长,他们更会通过新的产品与工具,来告诉市场,客户需要的究竟是什么。如果品牌无法根据客户日益变化需求,来调整和补充其营收模型,那么他们的生存空间也将愈发狭窄。

  在品牌之外,重点依靠大型赛事来接触市场受众,也同样是国际奥委会等赛事组织所采取的传统做法。但如今,随着社媒网络以及网红经济的兴起,以大数据为中心的市场战略,要求着营销行为,也必须通过更个性化的内容以建立市场关系。

  以数字为主导的营销方式正在为国际奥委会开辟新的渠道,让其在推迟举行的2020年东京奥运会前重申自己的价值观。

  不久前,国际奥委会通过在社媒发起「#StrongerTogether」活动,来展示团结向上的奥林匹克力量,该举得到了大量优秀运动员的积极响应。国际奥委会数字参与和营销总监克里斯托弗-卡罗尔(Christopher Carroll)解释说,从2020东京奥运会到2022年北京冬奥会,该类活动将在未来继续得到官方资源的支持。其目的便是通过更个性化和更本土化的推广,帮助IP与奥运观众建立新的关联。

  而该活动的核心理念,便是「以人为本」的营销方法论。那些优秀的个体运动员,已经从过往的配角,逐渐成为了数字营销时代的主要焦点。

  这一做法,已经得到了不少优秀品牌的积极贯彻。比如奥运全球合作伙伴Airbnb爱彼迎,在奥运延期之后,便迅速上线了「爱彼迎奥林匹克运动员体验项目」平台,集合了包括大阪直美、科林杰克逊、米尔扎在内来自40多个国家,超过200名奥运会运动员、残奥会运动员、难动员,并逐个打造了个性化鹅体验项目。这些体验项目包含了运动训练、职业生涯规划、生活、工作技能等不同内容,单价在50-300人民币不等,平均一项体验的时长为1小时。

  延伸阅读:《用「共享」经济赋能体育,Airbnb爱彼迎接过奥运营销主火炬》

  根据官方透露,自2020年4月份爱彼迎推出线上体验以来,其收入在全球范围内已经超过200万美元,收入最高的体验达人盈利能够达到2万美元。

  过去,公众对于运动员的认知,往往只停留在赛场上的拼搏印象。但在当前的媒介环境下,运动员的形象同样能够呈现得更加多元化、立体化。更加「以人为本」的营销活动,也能将品牌价值与受众之间,建立更加真切的情感连接。